Comme précédemment établi, la clientèle cible pour le service est constituée des personnes vivant en milieu rural, plus spécifiquement d’hommes et de femmes âgés de 15 à 44 ans. Afin d’optimiser les retombées de la campagne (nombre de conversions, coût d’acquisition et ultimement, le retour sur l’investissement), nous définirons les quatre segments suivants issus d’une segmentation de type démographique impliquant le sexe et l’âge des individus :
Considérant donc notre volonté de cibler quatre segments ayant des attributs fort différents d’un point de vue démographique, psychographique et comportemental, nous croyons que notre campagne publicitaire devra être multidimensionnelle. En effet, nous émettons l’hypothèse que les hommes seront davantage sensibles à l’aspect technologique et futuriste du service, alors que les femmes seront davantage attirées par l’aspect pratique, sécuritaire et écologique de celui-ci. De la même manière, nous supposons que les individus de 36 à 44 ans seront plus sensibles à un message rationnel alors que les 15 à 35 ans devraient être plus réceptifs à un message de type humoristique.
- Les femmes de 15 à 35 ans
- Les hommes de 15 à 35 ans
- Les femmes de 36 à 44 ans
- Les hommes de 36 à 44 ans
Considérant donc notre volonté de cibler quatre segments ayant des attributs fort différents d’un point de vue démographique, psychographique et comportemental, nous croyons que notre campagne publicitaire devra être multidimensionnelle. En effet, nous émettons l’hypothèse que les hommes seront davantage sensibles à l’aspect technologique et futuriste du service, alors que les femmes seront davantage attirées par l’aspect pratique, sécuritaire et écologique de celui-ci. De la même manière, nous supposons que les individus de 36 à 44 ans seront plus sensibles à un message rationnel alors que les 15 à 35 ans devraient être plus réceptifs à un message de type humoristique.
Bien entendu, ces hypothèses ne pourront
être validées que lors d’expérimentations tangibles et surtout, grâce aux
données empiriques en découlant. Ainsi,
nous prévoyons, dans un premier temps, créer des campagnes publicitaires en
ligne, notamment via les médias sociaux (Facebook et Instagram) renvoyant à une
landing page informative avec pour seul CTA, un formulaire de
contact afin de permettre aux consommateurs ciblés d’avoir plus d’informations. Cette décision tient du fait que la publicité
en ligne permet d’obtenir rapidement et à peu de frais un important jeu de
données (CPC, CPA, coût par mille, etc.) venant d’abord confirmer la
segmentation qui fut “arbitrairement” établie précédemment sur une base
purement hypothétique.
Soulignons que nous profiterons
également de ce moment pour bâtir des audiences spécifiques sous la plateforme
Google ads, alors que chaque personne visitant la landing page
informative sera conservée dans une audience appelée à être ultérieurement
utilisée dans des campagnes de remarketing. Ces campagnes, de type brand awareness
auront pour simple but d’exposer le client potentiel au service de manière
progressive en vue d’en faciliter la conversion (WordStream, 2019), le moment
venu, en client payant. L’utilisation de
campagnes publicitaires, de type Google Ads display, de par sa
portée et son faible coût par clic historique (WordStream, 2019), nous paraît
donc ici pertinente.
Une fois nos hypothèses susmentionnées
validées ou au contraire, les ajustements effectués, d’autres types de médias
pourraient alors être impliqués dans la stratégie média. Par exemple, un support de type conventionnel
(dépliant infographique) pourrait être conçu et distribué par la poste. Grâce
aux données de Statistique Canada (notamment sur l’âge et le sexe des gens
habitant les régions visées), il serait alors possible de produire plusieurs
déclinaisons d’un même document informatif et parfaitement adapté à son
auditoire.
De manière globale, nous adopterons
donc la stratégie publicitaire suivante afin de permettre une adoption du
produit aussi optimale (important nombre d’acquisitions et faible coût par
acquisition) que possible :
- Sensibilisation (publicités en ligne via les médias sociaux)
- Exposition (publicités en ligne de type remarketing via Google Ads)
- Acquisition (utilisation de publicités en ligne de type conversion et autres médias traditionnels
Note importante : considérant les
limites du présent travail, nous établirons que nos tests préliminaires ont
permis de conclure qu’il serait préférable de faire de la sécurité du service
la pierre angulaire de notre stratégie publicitaire et que l’axe rationnel
permettrait un plus haut taux de clics, et ce, pour tous nos segments. De la même manière, nous fournirons un
exemple de publicité de type “sensibilisation” et un exemple de dépliant postal
de type “acquisition”. Dans un cas réel d’utilisation,
plusieurs déclinaisons de chaque support devraient toutefois être envisagées
afin d’optimiser autant que possible le rendement de la campagne.
