Il semble que les individus résidant
dans les grands centres sont davantage exposés aux nouvelles technologies par
rapport à ceux qui résident dans les zones davantage rurales. Le défi sera de
changer les comportements de notre audience qui réside en milieu rural et qui
est donc plus difficile à rejoindre et probablement plus résistante aux
changements. Pour tenter de captiver davantage leur attention afin d’accroitre
leur intérêt pour le service, nous opterons donc pour une campagne
multidimensionnelle, adaptée à chacun de nos segments susmentionnés.
Les objectifs marketing principaux pour
la totalité de nos segments sont :
1.
Augmenter la notoriété du service de livraison par drone d’Alphabet, au Québec,
de 10%, d’ici la prochaine année (cela sera réalisable, puisque ce service
n’est pas desservi actuellement au Québec).
2.
Accroitre de 10% les parts de marché de l’entreprise dans les zones convoitées,
d’ici la prochaine année (cela sera réalisable, puisque ce service n’est pas
desservi actuellement au Québec).
Pour ce qui est des objectifs de
communication intermédiaires d’ordre cognitifs, l’objectif est d’informer le
consommateur des avantages et des bienfaits de ce nouveau service de livraison,
et ce, pour chacun des segments de marché visé. Voici les différentes approches
de positionnement pour chaque marché visé, qui seront expliquées plus en détail
par la suite.
Nous souhaitons orienter le thème de
notre campagne vers l’aspect technologique, sécuritaire et humain du présent
service. Le thème de notre campagne sera donc :
« S’envoler, une livraison à la fois ».
Le mot « s’envoler » met en
valeur l’aspect technologique et innovant de la livraison par voie aérienne. En
amont, « une livraison à la fois » donne une perspective d’unicité de
chaque client qui est atteinte grâce aux soucis perpétuels au niveau de la
sécurité de chaque livraison.
Pour la campagne publicitaire en
ligne de type « sensibilisation », l’axe humoristique sera utilisé,
notamment sur les réseaux sociaux où l’entreprise peut rejoindre une partie de
sa cible, c’est-à-dire les hommes et les femmes de 15 à 35 ans. Les publicités
natives payées sur Facebook expédieront les gens sur la page de destination
conçue avec des graphiques colorés et fort attrayants. Une vidéo introductive teintée
d’humour, d’une durée de deux minutes, aura pour but d’informer les
consommateurs des avantages relatifs à ce type de livraison. L’axe humoristique
prendra naissance dans la comparaison entre la livraison traditionnelle, qui
était autrefois privilégiée, ainsi que la livraison par drone, qui est l’option
privilégiée du présent et de l’avenir. Dans cette campagne sur les réseaux sociaux,
nous voulons projeter l’image que la livraison par drone représente le
changement ainsi que la modernisation afin de créer un besoin de renouvellement
des anciennes habitudes de livraison. Plus précisément, grâce à l’axe
humoristique, nous voulons que le consommateur perçoive la livraison par drone
comme une évidence. En amont, dans le cadre de la présente publicité, nous
miserons sur la similitude entre la source mise de l’avant et notre public
cible (hommes et femmes âgés de 36 à 44 ans) afin que ces consommateurs
s’identifient et se reconnaissent dans cette source.
Pour la campagne publicitaire avec
dépliant de type « acquisition », les axes rationnels par rapport aux
services de livraison traditionnels seront privilégiés afin de rejoindre une
autre partie de notre cible constituée d’hommes et de femmes entre 36 et 44
ans. Étant donné que la compétition sera virtuellement nulle lorsque le service
de livraison aérienne d’Alphabet sera mis à exécution, l’entreprise disposera
d’un argument publicitaire unique, puisqu’elle sera le précurseur de ce nouveau
service au Québec. Le but de ce dépliant est d’informer le consommateur sur l’entreprise,
ses engagements ainsi que les avantages d’utilisation du service. Les
informations incluses seront également au niveau de la sécurité, de
l’environnement, de la facilité et de la simplicité du service. En amont, afin
d’intégrer également une approche plus comparative, des dépliants postaux
contenant des graphiques comparatifs et des statistiques seront conçus dans le
but d’informer et de convaincre notre clientèle qu’il serait irrationnel de
continuer d’utiliser un service de livraison traditionnel, considérant tous les
avantages de la livraison aérienne (Balloffet et Coderre, 2013).
